放弃自建平台,Farfetch 会是京东正确的选择吗?

业界
2019
07/11
12:48
钛媒体
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京东宣布东旗下独立运营的奢侈品电商平台 Toplife 已并入英国奢侈品电商 Farfetch,但我们发现京东是 Farfetch 最大的股东,后者也在京东商城开设了旗舰店。这意味着京东并没有退出奢侈品电商生意,而是换了一种方式继续参与。对于京东来说,投资或许比自建平台更加有利。

Toplife 合并的原因主要有三点,一是营收没有达到京东的要求,二是他的运营出了问题,三是 Farfetch 的崛起,使得京东认为不需要两个奢侈品电商平台。

其实从 Toplife 的合并中,我们可以看出,京东仍在积极调整内部业务,来面对来自外部的竞争,例如寺库,天猫等。而从 Farfetch 近年来的发展速度来看,他很适合作为京东与天猫抗衡的奢侈品电商平台,这也是京东放弃 Toplife 选择他的主要原因之一。

不过我们仍然需要注意,虽然对于京东来说,合并 Toplife 只是换了一种打法,但京东目前的市场表现似乎并没有因此好转。尤其是 Farfetch 刚刚接入京东一级入口,未来表现还不明朗,再加上京东一向以 3C 业务为主,在奢侈品服饰等方面并没有相关经验,Farfetch 能否冲刺中国战场还未可知。

Toplife 营收未达期望值,京东选择 Farfetch 重新出发

京东选择 Farfetch 早已经在资本市场的意料之中,虽然京东为了发展 Toplife 推出了诸多服务,就连刘强东也亲自代言。但 Toplife 的市场表现依然不佳,这不仅与京东有关,更与他自身的运营模式有关。

而从 Farfetch 的财报中我们也能看出,虽然其存在一定的盈利问题,但在市场增速方面已经超过了 Toplife,这样看来京东选择放弃 Toplife 也就在情理之中了。

(1)Toplife 业务发展缓慢,运营模式存在一定问题

Toplife 的营收没有达到京东的期望是合并的主要原因之一。2018 年 11 月亿欧网层探访 Toplife 高配奢侈品仓,估算 Toplife 每天约有 60 至 70 的订单量。显然这样的营收难以满足京东的要求,而且京东为了 Toplife 的发展,推出了诸多营销手段,例如京尊达服务等等,而这些对于京东来说也是一大成本。

综合来看,Toplife 无法达到京东当初提出的目标,甚至有可能给京东带来亏损。而京东目前正处于内部业务大调整之中,放弃 Toplife 也就理所当然了。

Toplife 运营模式存在一定问题,难以实现爆发式增长。京东集团副总裁、Toplife 业务负责人丁霞说京东上虽然有 3.2 亿的用户,但我们的做法不是从京东给 Toplife 灌流量,而是从京东上精准筛选有质量的消费者。Toplife 虽然在独立于大众产品的经营逻辑上保持了正确,但还是很难跑赢时间。

从中国奢侈品电商的发展经历来看,2018 年是非常重要的一年,诸多奢侈品放下身段开始入驻电商平台,这与他们追求销量和用户增长息息相关。京东显然错过了这一机遇,虽然能保证质量,但无法给予奢侈品更多的营收。

(2)Farfetch 与 Toplife 运营模式类似,京东只需要一个奢侈品电商平台

京东更加看重平台的发展速度和未来表现。根据相关媒体报道,Toplife 和京东投资的 Farfetch 在运营方法上似乎没有特别的差异性,比如他们都很重视物流,也都在主页上通过杂志化的内容引导购买。

在两者相似度极高的情况下,两者的市场表现成为了考量的标准,与 Toplife 相比,Farfetch 显然发展的更快,而且已经上市,拥有更加广阔的资金来源。京东作为第一大股东,拥有较大的控制权,利用 Farfetch 来接手 Toplife 的中国市场并不困难。

天猫寺库等奢侈品电商发展迅速

京东 Toplife 难以发展起来的原因除了前面说的 Toplife 自身的原因以外,还与京东面临的外部竞争有关。不管是寺库还是最大的对手天猫,在奢侈品电商发展得都十分迅速,寺库的奢侈品生态圈和天猫庞大的体量都是京东面临的难题。不仅如此,京东自身也缺乏发展奢侈品服务等产品的基因,这些都是 Toplife 难以突围的原因之一。

(1)寺库建立奢侈品生态圈,营收实现逆势增长

寺库获得高速发展的原因之一就是为客户建立了完整的奢侈品生态圈服务。寺库 2019 年第一季度总销售额 ( GMV ) 超过 22 亿元,同比增长 97.1%,实现了连续 11 个季度盈利。平台活跃用户快速增长达 30.5 万,同比增长 89.6%,其中,付费会员用户持续增加,占交易用户的 33%。

(2)天猫利用庞大的体量和用户,吸引众多奢侈品牌持续入驻

天猫最大的优势在于用户量和背后的阿里巴巴集团。在用户量上,天猫远超京东,阿里巴巴 2019 财年第二季度财报显示淘宝天猫活跃消费者数量达到 6 亿,而京东 2018 年活跃用户数 3.05 亿。

虽然天猫和京东的用户消费水平总体来看有一定差距,但从天猫的营收中我们可以看出,他能给奢侈品牌带来的营收显然更多,这使得他吸引了更多的奢侈品牌入驻,时尚品牌商的数量在去年达到了 21000 个。更有不少奢侈品牌是天猫独有的。再加上背后阿里巴巴集团在资金,流量上的支持,天猫的优势显然比京东更大。

(3)京东缺乏服务运营基因,用户群体也不利于奢侈品发展

京东显然不擅长奢侈品电商业务的运营。前面提到,Toplife 失败的原因之一就是运营模式出了问题,这其实与京东的基因相关。任何企业在发展其他业务时,总会受到主营业务的影响,京东也不例外。

众所周知,京东以 3C 业务起家,在服饰上并没有多少相关经验,更何况是奢侈品服饰。因此在运营战略上,京东显然较为保守,这导致他在奢侈品牌爆发入驻电商平台的 2018 年落后于天猫。大致来看,奢侈品对于女性的吸引力更大,而京东的男性用户比重较大。

Farfetch冲刺中国市场,京东业务调整进入业务发展新阶段

尽管上文提到京东运营奢侈品电商存在诸多问题,但这并不意味着京东在奢侈品电商上就没有希望了。相反,京东放弃自营的平台转而发展投资的 Farfetch 说明京东已经看到了自身发展奢侈品牌电商的局限性,Farfetch 或许将是京东弯道超车的希望。

(1)Farfetch 发展迅速,或能接手京东奢侈品市场

一方面,Farfetch 自身拥有很强的实力。Farfetch2019 年第一季度财报显示,其商品交易总额 GMV 同比大涨 43.2% 至 4.19 亿美元,远超 Farfetch 的预期,销售额大涨 38.5% 至 1.74 亿美元,活跃用户数增加 64% 至 170 万。与前面提到的寺库相比也毫不逊色,虽然存在亏损问题,但毕竟上市不久,京东在意识到运营模式的问题后也将进行改进,盈利问题并不是十分严重。

另一方面,Farfetch 与京东合作或能快速打开中国市场。京东给 Farfetch 提供了一级入口,相当于给了 Farfetch 一个相当大的流量入口。

在加上它自身近来在视频网站爱奇艺,社交工具微信,微博上的广告,曝光度得到了保证。而且 Toplife 与它合并,更是直接将以前的用户转移至 Farfetch,虽然不可避免的会流失一部分用户,但也为他在中国市场打下了初步基础。若是 Farfetch 在中国市场上以国际市场上的速度发展,或许能够为京东创造更大的奢侈品营收。

(2)京东变换奢侈品电商打法,投资或许优于自建平台

京东以投资的方式介入奢侈品电商平台发展或许更加适合自身发展。与天猫不同,京东的业务更加纯粹,虽然在用户量和用户群体上并不占优,但在用户消费水平上却并没有落后。

而且由于奢侈品牌的特殊性和京东电商平台自身的情况,京东在发展奢侈品电商上投资战略或许优于自建平台。亚马逊在发展奢侈品电商时也遇到了这样的情况,最终也是选择了投资介入,而非自建平台。

自建平台对于京东来说也是一大负担。相关报道显示,在奢侈品行业,企业需要不断强化供应链管理,投入巨大的资金作为支撑的同时,企业还要依靠时间不断建立口碑才能被行业、资本以及品牌方认可。

这对如今的京东来说是一大负担,而通过投资发展奢侈品电商 " 副业 ",更有利于京东回归主业发展,发展京东在供应链,仓储上面的优势。

综上所述,京东放弃 Toplife 选择 Farfetch 或许是一个正确的选择。在 Toplife 内部经营出现问题的情况下,选择发展势头更加良好的 Farfetch 来应对来自天猫和寺库等奢侈品电商平台的竞争更加有利。而且这也符合京东目前战略调整和未来的发展方向,可以说,京东并没有退出,只是换了个打法。

可以想见,Farfetch 合并结束之后将逐渐接管 Toplife 的市场,与天猫,寺库将开始一场新的战争。

【来源:钛媒体】

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